El engaño publicitario

Un engaño global


¿Qué estrategias hay que utilizar para vender un producto que mata a la mitad de sus usuarios habituales?

¿A qué tentaciones es preciso recurrir para hacer adictas a estas personas desde una edad temprana?

¿Cómo hacer pasar muerte por vida, enfermedad por salud y dependencia por libertad y celebración de la vida?

Basta con mirar alrededor, o fijarse en la camiseta, las zapatillas, la bolsa o el chándal de los atletas de moda para descubrirlo. Las propias compañías tabaqueras poseen documentos que revelan la manera en la que promocionan la muerte entre los adolescentes.

La OMS afirma que el consumo del tabaco es una enfermedad de transmisión (a través de la publicidad y el patrocinio). Quizás la forma más perniciosa de este tipo de marketing se encuentra en los estadios deportivos de todo el mundo.

Las compañías tabaqueras invierten cientos de millones de dólares anualmente en patrocinar eventos deportivos en todo el mundo.

Sólo en los Estados Unidos, las principales compañías tabaqueras informaron de inversiones por valor de 113.6 millones de dólares en eventos deportivos durante el año 1999.

En los países donde la publicidad directa del tabaco está prohibida por ley, el patrocinio deportivo constituye una manipulación de las leyes nacionales. A pesar de la prohibición que pesa sobre los anuncios televisivos de tabaco, las compañías tabaqueras logran el equivalente a más de 150 millones de dólares en anuncios de televisión en los Estados Unidos a través del patrocinio de eventos de deportes de motor.


La influencia de la publicidad

La publicidad del tabaco contribuye a que los no fumadores comiencen a fumar, y a que los fumadores no dejen el tabaco. La investigación independiente sobre los efectos de la publicidad del tabaco y del patrocinio sobre el consumo del tabaco muestra la existencia de un vínculo claro.

De acuerdo con el ejecutivo publicitario Emerson Foote, antiguo responsable de McCan-Erickson, que ha manejado millones de dólares en cuentas de la industria tabaquera: “La industria del tabaco ha mantenido astutamente que la publicidad no tiene nada que ver con las ventas totales. Esto es un completo sinsentido, y la industria lo sabe. Es cómica la pretensión de que la publicidad, que ha servido para incrementar el consumo de prácticamente todo tipo de productos, fracase milagrosamente con el tabaco”. (1981).

Diversos estudios económicos han mostrado que la prohibición de la publicidad del tabaco puede reducir la prevalencia del tabaquismo. Documentos internos de la industria tabaquera muestran que tanto las industria del tabaco como la de la publicidad han sido conscientes durante años de que la publicidad de tabaco afecta al consumo global, además de incidir sobre el reparto entre las marcas. La industria tabaquera y las agencias publicitarias con las que trabaja están interesadas en incrementar el número de fumadores, además de en el reparto del mercado entre las distintas marcas.

Existe evidencia acerca de la influencia de la publicidad en animar a los niños a empezar a fumar, y en reforzar la aceptabilidad social del tabaco entre adultos y niños. Un informe de 1998 del Comité Científico sobre Tabaco y Salud, del Reino Unido, concluyó que: “La promoción del tabaco ayuda a reclutar jóvenes fumadores. Una promoción que funciona ocultando el daño que el tabaco causa y el riesgo de adición que provoca”.

Cada 31 de mayo, la Organización Mundial de la Salud, OMS, convoca el Día Mundial sin Tabaco. En esta ocasión, el patrocinio deportivo realizado por la industria tabaquera es el tema de reflexión propuesto. Extracto del documento hecho público por la OMS con este motivo.